클레이턴 크리스텐슨 하버드경영대학원 교수의 새로운 이노베이션 전략

“소비자는 물건을 구매하지 않고 고용한다!”



[뉴욕타임스] 아마존 베스트셀러

[포브스] 2016년 올해의 책

[하버드비즈니스리뷰] 맥킨지상 5회 수상에 빛나는 역작



구글하다, 페덱스하다, 에어비앤비하다… 가장 성공적인 회사의 이름은 동사가 된다



디지털 시대인 오늘날, 회사 관리자는 소비자를 위한 차세대 필수 제품을 개발하려고 많은 데이터를 수집한다. 그러나 대다수 회사에서 이노베이션은 여전히 성공과 실패 확률이 반반인 불확실한 일이다. 최근 실시된 맥킨지 조사에서 전 세계 경영자의 84퍼센트가 이노베이션이 회사의 성장 전략에 매우 중요하다는 사실을 시인했지만 그들 중 94퍼센트는 자신들의 이노베이션 실적에 불만을 표시했다. 왜 이토록 많은 이노베이션 시도가 기대에 훨씬 못 미치는가? 이노베이션은 왜 그토록 예측하기 힘들고 또 성공하기 어려운가?



이노베이션과 성장에 관한 세계적 권위자 클레이턴 크리스텐슨 하버드경영대학원 교수가 신간『일의 언어』에서 이 질문들에 답한다. 태디 홀, 캐런 딜론, 데이비드 던컨과 공저한 이 책에서 크리스텐슨은 많은 이노베이션 노력이 실패하는 이유를 회사가 수집한 데이터가 체계적이지 못해 어떤 아이디어가 성공할 것인지 신뢰할 만한 예측을 내놓지 못하기 때문이라 진단한다. 그리고 성공적인 이노베이션과 소비자 행동의 인과관계 메커니즘을 이해하는 인식의 틀로 ‘할 일 이론(Jobs Theory)’을 제시한다.



크리스텐슨에 의하면 소비자는 어떤 제품을 단순히 사들이는 것이 아니라 어떤 일을 해내기 위해 그것을 고용한다. 만약 그 일을 해내지 못한다면 그 제품을 해고하고 문제를 해결해줄 또 다른 제품을 고용한다. 따라서 소비자의 해야 할 일을 파악할 수 있다면 사업의 성장 방법에 대해 전혀 다른 시각을 갖게 되고 이노베이션에 성공할 수 있다. 이 같은 사고방식의 핵심적 바탕이 바로 ‘할 일 이론’이다. 이 책은 새로운 이노베이션을 창조하고 예측하는 인식의 틀로서 할 일 이론을 소개하고 실생활에서 이 이론을 어떻게 활용할 것인지 날카로운 통찰을 보여준다.



크리스텐슨은 무엇보다 이노베이션의 원인과 결과를 설명하는 데 있어 적절한 어휘가 부족하다는 점을 지적한다. 이노베이터들이 때로 서로 다른 개념과 용어를 혼동하여 같이 사용하고 또 부적절하게 오용한다는 것이다. 각종 데이터, 틀, 고객 범주, 수행 지표 등이 넘쳐나는데 그런 수치들이 이노베이션에 도움이 될 것이라는 막연한 기대가 문제라고 단언한다. 그 결과 많은 회사가 이노베이션의 성공을 행운의 소치로 간주했고, 성공작은 그저 적시에 나타난 적절한 제품일 뿐이라 여겼다. 이런 행운의 소치를 운운하는 것보다 이노베이션을 더 잘 설명하려면, 소비자의 할 일과 관련하여 집단적 이해를 강화하고 개선할 수 있는 공동의 언어가 필요하다는 것이 크리스텐슨의 진단이다. 할 일 이론은 소비자가 진정으로 중요하게 여기는 것을 깊이 있게 통찰하는 언어를 제공한다.

하버드경영대학원 교수로 경영관리를 가르치고 있다. 파괴적 이노베이션 이론의 주창자이자 최고 권위자다. 기술 이노베이션, 신기술을 이용한 시장 개척의 문제점, 조직 역량의 진단과 개발에 초점을 맞춘 명강의로 유명하다. 『혁신기업의 딜레마』 등 파괴적 이노베이션 이론을 다룬 저서들이 베스트셀러가 되면서 세계적 경영사상가로 명성을 얻었다.

브리검영대학과 옥스퍼드대학에서 경제학을 전공했다. 하버드경영대학원에서 박사학위를 받고 1992년부터 같은 학교 교수로 재직 중이다. 보스턴컨설팅그룹에서 컨설턴트로 일했고, 매사추세츠공과대학 교수들과 함께 신소재 개발회사 CPS테크놀로지스를 세워 회장을 지냈으며, 제자들과 함께 컨설팅회사 이노사이트와 벤처캐피털회사 이노사이트벤처스 등을 세워 경영했다. 로널드 레이건 전 미국 대통령 재임 시절에 백악관 정책연구원으로 활동하기도 했다.

〈하버드비즈니스리뷰〉에서 가장 훌륭한 논문을 써낸 저자에게 수여하는 맥킨지상을 5회 수상했다. 경영학계의 오스카상이라 불리는〈싱커스 50〉이 선정한 세계 최고 경영사상가 50인에 2회 연속 이름을 올렸다. 국내에 그의 저서 중 『당신의 인생을 어떻게 평가할 것인가』를 위시해 『미래 기업의 조건』『성장과 혁신』『불확실성 경영』 등이 번역되어 호평을 받은 바 있다.

서문 이 책을 고용해야 하는 이유

1부 할 일 이론

1장 밀크셰이크 딜레마
아침의 밀크셰이크 | 마가린을 위한 이력서 | 할 일 이론과 이노베이션

2장 그들의 선택에는 일이 있다
좋은 이론의 가치 | 할 일이란 | 욕구, 인생의 원칙 | 발전을 위한 갈등의 실체 | 경쟁 지형의 파괴 | 이론으로 설명되지 않는 것들 | 세상의 견해 바꾸기

3장 야생의 할 일
단일 해결안의 함정 | 슬라이스 치즈의 일 | 교육과 훈련 세계의 틈새 | 가격은 곱절, 기능은 절반 | 체험의 창조

2부 고용과 해고의 동역학

4장 할 일 사냥
할 일을 발견하는 방법 | 해결되지 않는 일 | 소비하지 않는 사람들 | 차선책과 보상적 행동 | 부정적인 일 | 이례적 용도 | 정서적 관점 | 천재들의 공통점

5장 그들이 고용한 것과 해고한 것
스토리 쌓기 | 매트리스 어젠다 | 충동구매의 이면 | 진통제냐, 새 매트리스냐 | 통찰과 창의의 ‘아하!’ 순간

6장 이력서 작성하기
할 일 설명서 | 체험과 프리미엄 가격 | 걸림돌 제거하기 | 우버 체험 | 엉뚱한 사람의 차지가 될 때 | 그냥 구글하세요!

3부 이노베이션 조직

7장 과정의 최적화
영업 기밀 | 조직도의 함정 | 측정 기준과 유연성 | 기술 인식과 할 일 인식

8장 빅데이터의 함정
데이터의 세 가지 오류 | 조작된 숫자들 | 수동적 데이터의 능동적 관리

9장 통제와 효율성 제고
직관에 따르는 각본 | 나침반 양쪽 | 무엇을 측정할 것인가 | 관점, 통찰, 맥락, 분석 찾기 | 맥락과 의미 깨치기

10장 언어와 구조를 찾아서
변칙을 대하는 자세 | 단어의 경계 | 일의 대향연 | 인과에 눈을 뜨다

역자 후기 이론과 실제가 입체적으로 혼융된 책
감사의 말
주